上海物来喜電子商務有限公司

【中国A75】 コロナ禍を経た後の 正しい「中国 BtoBマーケティング」2022.10.24

 

 

今回は、コロナ禍を経て、多くの企業が、
BtoBマーケティングを模索していることについて、お話する。

※ BtoBマーケティングとは、企業が企業に対して（Business to Business）、
　商材を提供するために行うマーケティングのこと。

 

 

 1. 以前はBtoBでは営業が中心で、マーケティングは重視されなかった

かつてBtoBの取引においては、以下のような一連の流れがあった。
　　・ 営業が中心になって顧客を開拓する
　　・ 営業が自社商材を売り込む
　　・ 営業がクロージングした後をフォローアップする
　　　　　　　　　　　　　　　↓
現在、BtoB企業においてマーケティング戦略が重要になってきた。

 

 

 

 2. BtoBマーケティングが重視されるようになった背景

① 以前は、BtoB企業の営業担当者は購買関与者と親しくなり
（何回も訪問し）、以下に力を注いでいた。
  ・ ハイタッチセールスによる案件化
  ・ 張り付きでの案件拡大機会の創出

 

 

② ネットの普及やデジタル化の波により、購買行動に変化が訪れた

 

今までは、営業部門を中心に客先に出向き商談を発掘し進め、
クロージングするという「接触型中心のビジネススタイル」。
                      ↓
現在のビジネス環境は、以下が当たり前となった。
　　・ コロナ禍における非接触のビジネススタイル
　　・ 若い世代を中心とした、デジタル体験の浸透

 

 

 

 

 3. BtoBマーケティングの特徴と対策

BtoB企業に自社商材を購入してもらうためには、以下が必要。
「多数かつ多層の関係者間の購買プロセスにおいて、最適な関係作り」

 

BtoBマーケティングを行う際は、以下を対策する必要がある。

【対策❶】ステークホルダー（購買関与者）の可視化

 

BtoBビジネスの「多数かつ多層」の関係者の存在は、
購買プロセスに大きな影響を与える。
                       ↓
BtoBマーケティングを行う際は、取引を進めるときに、
担当者やその上司以外に、以下を認識する必要がある。
「購買プロセスに影響を与えるステークホルダーが存在すること」

 

 

【対策❷】購買プロセスに応じたプレゼン資料の提供

 

購買プロセスでは各段階において、以下を見極める必要がある。
「自社が誰にどのようにアプローチして、次の段階へ
スムーズに進むための判断に対するサポートは何が必要か」
                         　　  ↓
そのためには各段階において、以下を検討する必要がある。
・ 購買関与者全員にどのようなプレゼン資料で対応するか
・ 営業担当者全員が顧客に応じた資料作成ができる環境作り

 

 

【対策❸】購買決定までの期間における良好な関係構築

 

BtoBでは、購買決定までの期間が長期になることが多い。
　　　　　　　　　　　　　↓
長期間にわたり最適な関係を維持し続ける仕組みを作る。

 

 

 4. 購買関与者がネットで自ら情報収集するようになった意味

① 最も多くの人が情報源とするのが企業ホームページに変わった

購買の主導権は、多様な情報を入手できるようになった購買関与側へとシフトした。

 

② 営業担当者が初めて顧客に会う前に、以下が不可欠となった。
「ネットによる見込み客とコミュニケーションを図るマーケティング」

 

③ しかしBtoB企業にとって、以下の変化の波はあまりに大きく、
対応しきれていない企業が多いのが現状。
　　・ ネット普及による顧客行動の変化
　　・ それを加速させるコロナ禍

 

 

 

 5. BtoBマーケティングを行う上での課題

① BtoB企業マーケターの悩みは以下。
     ・ ノウハウの不足
     ・ 営業部門との連携

 

② 市場調査や広告宣伝もあまり行ってこなかったBtoB企業には、
マーケティングノウハウが不足しているケースがある。

 

③ マーケティングと営業との連携が課題
BtoB企業では営業部の力が強く、新規にマーケティング担当者を
設置しても営業部とうまく連携が取れない傾向がある。

 

 

 6. BtoB企業のマーケティング強化

① 全社を巻き込める立場の人がマーケティングチームに参加することが有効。

・ マーケティングでは他部門に協力を依頼することが多い
・ 新規の業務も多数発生する
                  ↓
スピーディーに組織を動かせる体制作りが不可欠

 

 

② マーケティング施策として「データの整備」が必須

マーケティングで成果を上げるためには、ダブリやモレのない
整備された見込み客、顧客情報の一元化が必要。

 

顧客リストには企業名と複数の担当者名があり、
企業表記も「有限公司」「㈲」、全角半角などばらつきがある。
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これらを簡単に名寄せするシステム管理（アプリ）が必要

 

 

③ 成果を出すまでに一定の時間がかかる

以下のマーケティング戦略を立てて実施する。
・ 中長期的に結果を出す施策の社内共有をする
・ 早めに結果を出す短期的な施策を用意する

 

 

 7. 在中国日系企業が目指すべきBtoBマーケティング

【展開❶】コンテンツSEO

お客様の声をメインのコンテンツとするお役立ち情報が不可欠。

 

 

【展開❷】営業プロセスの分業

営業部隊と非営業部隊（マーケティング部）の分業を進め、
社内情報共有が図れるように体制を整備する。

 

 

【展開❸】Excelからデータベース管理へ

① 全社横断的な顧客管理の仕組みが整っていない企業の多くは、
Excelで顧客リストを管理している。

 

Excelの顧客リストは、担当者別、部門別、過去のイベント別に
保管されているため、活用しづらい。
・ 社内でバラバラに管理する顧客リストを顧客中心に集約したい
・ 顧客情報を営業資産として活用し非接触営業を早く実現したい

 

 

② 過去に接触した顧客情報を取りまとめるところから始める

 

顧客情報を１つのExcelファイルにまとめることもできるが、以下の運用面では課題が残る。
　　・ ファイルの破損による顧客リストの消失
　　・ 複数人で同時編集が難しい
　　・ ファイルのバージョンが増え、最新がどれか見つけにくい
                         　　     ↓
以下の目的で、デジタルツールを導入する企業が増えた。
「見込み客のデジタル化+集約化を 顧客中心で行う」

 

③ 顧客訪問前の検討期間に、見込み客とコミュニケーションを
とることができた企業は、競合他社に先んじることができる。

 

この期間に有効なBtoBマーケティングの施策は、以下。
　　・ 顧客の行動履歴（顧客情報管理）によるフォロー
　　・ メルマガ

 

 

【DX❶】BtoBマーケティングの施策から得られた成果を一元管理

目的は、購入意欲が高まってきた見込み客を見つけ出すこと。
それには、顧客を中心とした「顧客行動の情報管理」に変えること。
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デジタルツールが一元化を容易にする。
「顧客を中心とする、見込み客との顧客情報管理データベース」

 

 

【DX❷】DXと言いながら、多くの企業がメルマガ配信から始めている

メルマガは初歩的なマーケティングアプローチではあるが、
デジタルツールの導入も含めて手軽に始められることが背景にある。

 

売上を回復するために、以下を行うのが基本的な方法。
・ 休眠顧客と呼ばれる過去に接触したお客様にメルマガ発信する
・ メルマガ本文内のリンククリックをしたお客様へ次の営業アクションをする

 

このアプローチは、インサイドセールス（非対面営業）と呼ばれる。

 

（参考） 営業DXは「顧客情報のデータベース化」から

 

 

 

 

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