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【中国A90】 企業ホームページに求められる商談機会創出という新しい役割2023.01.15

 

 

 1. 企業ホームページへの顧客行動

①何かのきっかけで、見込み客が商材購入を考えた時に、
商材の詳細などを調べるためホームページをチェックする

 

以下を求めるBtoB企業が多い。
・自社商材や自社の持つ強みをホームページでアピールしたい
・見込み客に自社商材を知ってもらい、購買の検討してほしい
・ホームページへのアクセス数を増やして、問い合わせを増やしたい

 

②近年の購買担当者の情報行動には、以下の本音が隠れている。
「自分が欲しい情報を自分のタイミングで取りたい」

                    ↓
企業からの一方的なアプローチになびかない。

 

 

 

 2. BtoB企業の特徴

 

【特徴❶】商材を決めるのは、組織

BtoBで商品またはサービスを取り入れる場合に、
総経理を含め、多くの人が購入の意思決定に関わってくる。

採用しようとする商材の重要度が高いほど、
意思決定に関わる人数は、顕著に増えていく。

 

【特徴❷】商材を知って購買を決意するプロセスが長い

基本的にBtoBでの取引においては、以下。
  ・ プレゼンをし、商材について知ってもらう
  ・ 決済について、多くの関与者の承認が必要

 

BtoBでの商材購買には、中長期の時間を要する。
商材の規模が大きくなればなるほど、
見込み客は相見積もりなどして、他社と比較検討をする。
　　　　　　　　　　↓
その時に購入を決めるため、以下のように確認する事項が増える。
　　　　　・商材の機能
　　　　　・コストパフォーマンス
　　　　　・耐用年数
　　　　　・アフターフォロー  など

 

【特徴❸】商材の購入者は継続的なリピーターとなる可能性が高い

BtoB企業では、
一度でも成約に成功すると取引が長期化する傾向にある。
                            ↓
BtoB企業での取引の特性上、商品をじっくりと選定し、
決済に多くの関与者が必要なため、急に契約を打ち切るのが難しい。

 

 

 

 3. BtoBホームページの役割について

 

【役割❶】商材を購入するための判断材料となる情報を掲載する

　　・ 見込み客を獲得する
　　・ 問い合わせなどのCV（コンバージョン）を得る

 

【役割❷】見込み客が商材を購入する場としては活用できない

以下のキッカケ作りをする。
「商材情報を知り、購入を検討する機会を与える」

 

以下の役割を果たしてくれる。
「自社商材の営業活動を行ってくれるサポートツール」
                             ↓
BtoBホームページを訪れた見込み客が、以下の行動をする。
・自社商材に関心を持つ
・最終的にお問い合わせをしたり、見積もりを依頼する

 

【役割❸】最終的な目的は、以下がほとんど

　　・ その後の営業活動へつなげること
　　・ その場で売上を獲得することではない

 

理由はBtoBでの商談内容は、高額に及ぶものが多いため、
あくまでも以下が目的。
「その後の営業活動に繋げるための見込み客の流入や育成」

 

【役割❹】顧客の検討度合いを高める

検討度合いを高めるために、以下を提供する必要がある。
「顧客にとって有益な商材かどうかを判断できる情報」
　　　　　　　　　　　　↓
以下にマッチしたコンテンツを用意して、取りこぼしを防ぐ。
「購買プロセスに応じて、顧客が何を求めているのか」

 

 

 

 4. ホームページには、商談機会を設ける役割がある

 

【商談機会❶】対面営業より多くの商談機会の創出がある

通常の対面営業は、
テレアポ営業や、訪問営業などで商談機会の創出となる。
　　　　　　　　　　　　　　　　↓
ホームページは、以下をネット上に展開することができる。
「対面営業担当者のスキルを超えたタッチポイント」

 

【商談機会❷】信頼を得る価値ある提案資料を提供できる

ネット上に掲載された情報として、見込み客が自由に確認できる。
　　　　　　　　　↓
ホームページの発信情報に、
虚偽や不透明性があると、見込み客の信頼を得ることができない。

 

ホームページは、以下がポイント。
・ 発信情報が正確であり、透明性があること
・ 見込み客から信頼を得られる価値ある提案資料となること

 
【商談機会❸】共感をもたれるコミュニケーションの場

商談機会創出のためにホームページを活用するには、
見込み客から信頼を得る必要がある。

 

見込み客から信頼を得るためには、情報の品質だけでなく、
共感をもたれる場所であることも必要。
　　　　　　　　　　　↓
ホームページで共感をもたれるためには、見込み客が、
以下のように自分ごととして捉えてもらう必要がある。
     ・ この情報は自分のこと
     ・ この情報を知りたかった

 

以下の見込み客はコミュニケーションも取りやすくなる。
「ホームページを介して自分にとって必要な情報と認識したお客様」

 

 

 

 5. BtoB企業のホームページに訪れるユーザーの性質

①BtoB企業のホームページへの訪問者は、以下がメイン。
「何らかのビジネス上での課題を抱えており、それを解決したいユーザー」

 

この場合重要なのは、以下。
「購入の意思決定を行うのは、ホームページへの訪問者ではない」
　　　　　　　　　　↓
訪問者は、以下の行動を取る。
・ホームページでの情報を元に社内を納得させる
・稟議を通すためのものとして活用する

 

②BtoBホームページのコンテンツを考える時

アクセスしたユーザーの先にいるであろう、
「意思決定者」まで意識できると良い。
                 　  ↓
一般的に、BtoBではユーザーに感情的に訴えるよりも、
信頼を得られるようなデザインやコンテンツが好まれる傾向がある。

 

 

 

 6. 参考資料
マーケライズ社が、企業の営業・販促担当者を対象に調査を実施

①Withコロナ時代で営業活動が難しい中、営業の活性化に向け、
「ホームページ活用の見直しを進めている企業」が増えている。

対面型展示会への出展・訪問が減少傾向にある現在、
以下と考えられる結果となっている。
「ホームページの見直しが営業・販促活動に影響する」

 

 

②ホームページの見直しを実施または予定は、65.3％

その目的や期待する効果では、主に以下。
「非対面での営業・販促」

 

③今後のマーケティングにおいて強化したい分野のトップは「自社ホームページ」

リモートワークの普及が進む中、営業・販促の手法も
Web活用による施策強化を重視する結果になった。

 

 

　　　　　　　　【調査概要】
　　　　　　　　調査期間：2021年1月13日(水) ～ 2月10日(水)　
　　　　　　　　調査方法：ネット調査（日本）
　　　　　　　　調査対象：製造業を主とする企業の営業・販促担当者
　　　　　　　　有効回答：150名
　　　　　　　　調査企画：株式会社マーケライズ

 

 

 

 

 

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