上海物来喜電子商務有限公司

【中国C47】 中国BtoBマーケティングの課題と、中国における営業の現実2024.03.16

 

 

 1. BtoBマーケティングの課題と営業の現実

①営業担当者の壁は厚く、マーケティング提案された施策が、
既存の営業手法と異なる場合、受け入れがたいのが現実。

営業担当者は、
マーケティング提案された施策を無駄な時間と捉えがち。

 

ロイヤル顧客を抱え、
新規の見込み客を営業担当者自ら取っていることもある。

ロイヤル顧客とは、売上貢献が高いことに加えて、
企業や商材に信頼を寄せてくれている顧客のこと。
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彼らは経験と直感を信じ、
SFAや日報への入力を「余計な仕事」と、見なしている傾向がある。

トップ営業であればあるほど「自分一人でできる」と自負している。

 

 

SFAとは、「Sales Force Automation（セールス・フォース・オートメーション）」の略語。

具体的には、企業の営業部門における情報及び業務プロセスを自動化すること
で、営業活動が管理する情報全般をデータ化して、蓄積・分析することができるシステムを指す。

 

 

②自分にとって気が楽な顧客に、
営業担当者がアポイントに行きたいと思うのは至極当然なこと。

それなのに、「しっかりSFAに入力しろ」
「取引先になるか分からない顧客に訪問して、日報に書け」
となると、途端に面倒になる。
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結果的に、営業担当者とマーケティング施策とに衝突が生じてしまう。

 

 

③しかし、これらの「余計な仕事」が顧客理解を深め、
効果的な営業戦略を立てる鍵になることを見落としてはならない。

「余計な仕事」は、BtoB企業の営業戦略上、
顧客ニーズを見抜くための重要なポイントになる。

 

 

 

 2. データを活用した営業の必要性

①データは客観的な事実に基づいた意思決定を可能にし、
営業部門が全顧客に対応することは非現実的。

データを活用した営業への移行は避けられない流れであり、
属人的な営業から「データを活用した営業」に移行することが必要。

 

 

②しかし、営業担当者は「やりたくない」「面倒だ」と感じている。

この10年、データ活用する営業の重要性は言われ続けているが、
心理的ハードルが高く、進展が遅いのが現状。
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以下が今後の営業戦略において不可欠。
「心理的なハードルを乗り越え、データを味方につけること」

 

 

 

 3. 衝突を回避し、BtoBマーケティングの効果を高める

①トップダウンで総経理や営業部長が、データの入力も活用も
徹底するように指示を出すことは簡単なこと。
SFAへの入力率を人事評価に組み込むことも有効な方法。

 

 

②一方、納得感を持って進めるにはボトムアップも必須になる。

それには、営業担当者と上司の間で、
密にコミュニケーションを取ることが重要である。

 

 

③トップダウンのアプローチは、
組織全体の方針として明確だが、それだけでは不十分。

営業担当者一人ひとりがデータの価値を理解し、
自らの営業活動に活かすことが重要。

 

 

④営業活動の過程で、小さな成果を一つでもよいので、
入力したことが営業部に貢献して認知されることが必要。

このような手法で売り上げが少しでも上がれば、
「SFAや日報の入力は役に立つ」と心象が変わり、
協力や連携に弾みがつき、変革への第一歩となる。

 

 

⑤コミュ二ケーション促進もクイックウィン（小さな成果を早く上
げること）もオーソドックスな活動だが、実際にはすぐには成り立たない。

効果が出る連携ができるようになるには、ある程度の歳月を要する。

 

 

 

 4. BtoBマーケティングへの注力と営業出身者の重要性

①営業出身者をマーケティング担当者に就けることが重要。

BtoBマーケティングは、本質的には営業そのもの。
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成約確度の高い見込み客を見い出し、商談数を増やし、
売り上げを増大させることは、営業活動に他ならない。

 

コロナ禍を経て、営業DXに本気で注力する中、
トップがその本質を見極め、営業で一定の実績がある人材を
BtoBマーケティング担当者にすることをおすすめする。

 

 

 

 5. 日系企業ならではのBtoBマーケティングアプローチ

日系企業のビジネス文化には「空気を読む」という独特の能力がある。

営業部とマーケティング担当者がコミュニケーションを取りなが
ら、受注を取りにいくというやり方を取ることができる。
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これは、営業とマーケティングの間の柔軟なコミュニケーションを
促進し、受注活動において大きな強みとなる。

 

 

 

 6. 営業担当者をマーケティング担当に転換するためのステップ

営業担当者がマーケティングの役割にスムーズに移行するための
重要なステップは、以下。

                ・教育とトレーニング
                ・役割の段階的な移行
                ・インセンティブの設定
                ・成功事例の共有
                ・コミュニケーション

 

【ステップ❶】教育とトレーニング

営業担当者がマーケティングの基本を理解し、新しい役割に
必要なスキルを身につけるためには、教育とトレーニングが不可欠。

（例）デジタルマーケティングのコースや、
顧客データの分析方法に関するトレーニングが有効。

 

 

【ステップ❷】役割の段階的な移行

突然の役割変更はストレスを引き起こす可能性がある。
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営業からマーケティングへの移行は段階的に行うことが望ましい。
最初はマーケティングの補助的な役割から始め、
徐々に責任を増やしていくことが効果的である。

 

 

【ステップ❸】インセンティブの設定

新しい役割への動機付けとして、インセンティブの設定が重要。

（例）目標達成に対する報酬や、
成功したプロジェクトに対するボーナスなどが考えられる。

 

 

【ステップ❹】成功事例の共有

他の営業担当者がマーケティングの役割に成功した例を
自社ホームページ共有することで、移行する営業担当者
に自信とやる気を与えることができる。
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成功事例は、移行のプロセスが実現可能であることを示す証拠となる。

 

 

【ステップ❺】コミュニケーション

管理者と営業担当者との間で開かれたコミュニケーションが重要。
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期待、目標、そして進捗について定期的に話し合うことで、
移行のプロセスをスムーズに進めることができる。

 

 

 

 7. ホームページを活用した営業担当者のマーケティングへの取り組み

①以下を通じて、営業とマーケティング施策の連携を強化できる。

                 ・コンテンツマーケティング
                 ・見込み客の発掘
                 ・顧客の声の共有
                 ・SEOの最適化
                 ・WeChat公式ページとの連携

 

②ホームページはその中心的な役割を果たし、
以下の方法で営業とマーケティング施策の連携を強化する。

【方法❶】コンテンツマーケティング

営業担当者は、顧客が関心を持つような価値あるコンテンツを
作成し、ホームページ上で共有することで、見込み客の関心を引く。

これには、業界のインサイト、ケーススタディなどが含まれる。

 

 

【方法❷】見込み客の発掘

ホームページ上でのコンテンツの共有は、
見込み客を引き付けるための重要な手段。
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営業担当者は、訪問者の行動を分析し、
有望な見込み客を特定することができる。

 

 

【方法❸】顧客の声の共有

成功事例や顧客の証言をホームページに掲載することで、
信頼性と説得力を高める。
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これにより、既存顧客の継続や、新規顧客の獲得に繋がる。

 

 

【方法❹】SEOの最適化

検索エンジンでの可視性を高めるために、
キーワードの選定やメタデータの最適化が重要。
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これにより、潜在顧客がホームページを見つけやすくなる。

 

 

【方法❺】WeChat公式ページとの連携

WeChat公式ページとホームページを連携させることで、
より多くの顧客との接点を持つことができる。

WeChat上でプロモーションやニュースの共有することにより、
顧客の愛着心を高める。

 

 

 

 8. まとめ

①営業担当者はしばしば、マーケティングの新しい提案を
時間の無駄と捉え、既存の手法に固執します。

SFAのようなツールは営業活動をデータ化し、分析するために重要
ですが、営業担当者はこれを余計な仕事と見なすことがあります。

しかし、データを活用することは、客観的な意思決定を可能にし、
「効果的な営業戦略を立てる」ために不可欠です。

 

 

②トップダウンのアプローチでSFAへの入力を徹底することは有効
ですが、営業担当者一人ひとりがデータの価値を理解し、活用することが重要です。

「小さな成果を認知」し、営業活動に貢献することで、
SFAや日報の入力の重要性を理解し、協力や連携に弾みをつけることができます。

 

 

③営業出身者をマーケティング担当者にすることは、
BtoBマーケティングにおいて重要です。

日系企業は「空気を読む」文化を活かし、営業とマーケティング施
策との柔軟なコミュニケーションを促進できるため、強みになります。

 

 

④ホームページを活用して、営業担当者がマーケティングプロセス
に深く関与することは、営業とマーケティング施策の連携を強化する大きな転換点です。

 

営業担当者はマーケティングのプロセスに積極的に関与し、
営業とマーケティングのシナジーを生み出すことができます。

これは、営業担当者がマーケティングの役割に、
スムーズに移行するために必要で、大事なことです。

 

 

 

                                          （上記の画像は DALL・E3によって作成されたものです）

 

 

 

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