上海物来喜電子商務有限公司

【中国D03】 企業に大きなマイナス影響を与える広告法違反と留意点2024.06.21

 

 

 1. 広告法による規制と留意点

①行政処分を受けるネット広告

インターネット広告業界の急速な発展に伴い、
近年、広告法とその関連法の違反により、
行政処分を受けるネット広告は後を絶たない。

 

 

②2021年の「広告法」の改正、また2023年5月の
「インターネット広告管理弁法」の実施により、
ネット広告分野の規制が、さらに整備された。

全国各地の市場監督管理部門によるインターネット
広告分野の違法行為に関する「法執行の度合い」
が、より規範化・日常化されるようになった。

 

 

③今回は、広告法違反のネット広告の種類と典型事例と、
Webプロモーションにおける広告関連の注意点をお話する。

 

 

 

 2. ネット広告で多発する広告違反の種類

　　　　　　・絶対的用語
　　　　　　・虚偽広告と虚偽宣伝
　　　　　　・三品一械に関する広告
　　　　　　・ステルスマーケティングへの規制
　　　　　　・越境ECにおける商品広告の規制

 

 

 

 3.【広告違反❶】絶対的用語

①絶対的用語は、商材が「国家レベル」「最高級」「ベスト」
といった品質を備えているかどうかについては、
客観的な判断基準が欠けていることが多い。

そのため、このような用語は誤解を招く恐れがあり、
不当にほかの競争相手を貶めることになるとして、
広告法は「絶対的用語」の使用を禁じている。

 

絶対的用語とは、広告にかかる商材の質の高さをアピールするために用いられる
「国家級」「最高級」「ベスト」と同様または類似する意味の用語のこと。

 

※絶対的用語は、ホームページや、WeChat公式ページ上
   の文章においても、使用しないことをお勧めする。

 

 

（例❶）処罰事例

A社がそのWeChat公式ページに掲載した広告で、
「顶级」（トップレベル）のサービスをアピールした。

当局は、A社が使用した「顶级」（トップレベル）という表現は、
広告法第9条が規定する「国家級」「最上級」「ベスト」などの
用語と同じ意味であり、それは物事が極上の状態であることを
表す「絶対的用語」であると判断した。
                          ↓
このような「顶级」（トップレベル）といった表現は、
消費者の意思決定に影響を与え、同社と競合関係にある
他社のサービスを排除したり、貶めたりすることになる
ことから、広告での利用が法律で禁止されている。

当局は、「広告法」第57条の規定に基づき、
A社に違法広告の発行停止と10万元の罰金を命じた。

 

 

②「絶対的用語」は、広告法の行政法執行実務の中で、
処罰事例の件数が最も多い領域の一つである。

近年では、絶対的用語に対する法執行において、
不適切、または過度に厳しい処罰事例も現れている。
                            ↓
そのため、国家市場監督管理総局は、広告の絶対的用語に、
関する統一的な監督管理と法執行をさらに規律、強化している。

 

 

③中小企業の合法的権益をより保障し、良好なビジネス環境を
作るために、2023年3月20日に「広告絶対的用語の法執行指南」
を公布した。

同指南では、「絶対的用語」禁止規定の適用除外となるケースを
明確にし､市場監督管理部門が広告の内容だけでなく、実際の状況
に応じて絶対的用語に対して、適切に行政裁量を行うべきとした。

 

 

④通常、広告に絶対的用語が含まれていた場合、
その広告主は、広告発行の停止、罰金などの行政罰を受ける
可能性があるが、初犯で違反結果が、軽微で適時に「是正」
を行った場合は、行政罰が下らない可能性もある。

 

 

 

 4.【広告違反❷】虚偽広告と虚偽宣伝

①広告法では、広告は真実で合法的でなければならず、
虚偽や誤解を招く内容を含んではならず、消費者を欺き、
ミスリードしてはならないことを求めている。

 

広告が虚偽または誤解を招くような内容で消費者を欺き、
ミスリードした場合、虚偽広告に該当する。
                            ↓
虚偽広告は、常に広告法の行政法執行実務の重点であり、
関連処罰事例も多く存在しており、注意が必要である。

 

 

②以下に、虚偽広告の主な類型と行政処罰の例をお話する。

（例❷）商材が存在しない場合

A社が架空の「ハイテクマイクロペン+新型ダイエット小分子
製品」を宣伝したが、かかる製品の実物を提供できず、かつ、
かかる広告用語の真実性の根拠を提供できなかったとして、
当該広告は、虚偽広告に該当すると当局に認定された。

 

 

（例❸）商品の性能や、機能、産地、用途、品質、仕様、成分、
価格、生産者、有効期限、販売状況、過去の受賞歴などの情報、
またはサービスの内容、提供者、形態、品質、価格、販売状況、
過去の受賞歴などの情報、および商材に関する誓約等の情報が
実際と一致せず、購入行為に実質的な影響を与えた場合

 

日系化粧品ブランドであるB社が、JD.comにおける同社の
公式旗艦店での日焼け止めクリームという商品ページにて、
「SPF50」「防水配合、耐汗、耐皮脂」などの広告を掲載した。
                         　　↓
しかし、第三者の測定機関が検査したところ、当該商品
のSPF値は14であり、また、防水性能を有しておらず、
広告宣伝の内容と一致しないことが分かった。

当局は、同社の広告は虚偽広告に該当すると判断した。

 

 

（例❹）偽造、検証不可能な研究成果、統計資料、調査結果、
ダイジェストおよび引用文などの情報を証明資料として用いた場合

C社は、そのWeChat公式ページで「アディクト市場における印刷材料の
種類を100%カバーしています」などの広告を掲載した。

調査の結果、広告で宣伝された統計データの真正性が検証できなかった
ため、当局は、当該広告内容は虚偽広告に当たると認定した。

 

 

（例❺）商材の効果を詐称した場合

D社がそのWeChat公式ページで、同社の看板商品である
「ドクダミ草」の広告において、ドクダミ草が白血球の摂取能力
を著しく向上させ、同時に止血、咳止めおよび鎮痛の効果がある
といった内容を宣伝していた。

 

しかし、同社は当局の要求に応じて前述の病気の治療や、
その他の医療用語、統計データに関する証明資料を提出する
ことができなかったため、当該広告は、虚偽広告に当たり、
また、広告用語に「病気の治療に関する内容」が含まれてい
るとして、違法と認定された。

 

 

（例❻）虚偽または誤解を招く内容で消費者を欺き、ミスリードしうる場合

E社は、「当社は発明専利権などの知的財産権を累計で、
60件以上保有している」と自社ホームページで宣伝していた。

ところが、同社が実際に取得している専利権の件数と、
ホームページ上で宣伝している件数は明らかに一致していない
として、当該広告は虚偽広告に該当すると当局に認定された。

 

 

③虚偽広告は、多岐にわたる類型があり、
それぞれに対して、適切な法的対応が求められる。

広告法に違反した場合の処罰は厳しく、企業の信用や、ブランド
イメージに大きな損害を与える可能性があるため、広告内容の
「真実性」と「法的適合性」を確保することが重要。

 

 

 

 5.【広告違反❸】三品一械に関する広告

①Webプロモーションの世界では、特に医薬品や、医療機器、
健康食品、特殊医学用調剤食品（以下、「三品一械」と称する）
の広告に関して、国家市場監督管理総局は「広告法」に基づき、
これらの製品の広告行為に対して厳格な監督管理を実施している。

これは国民の生命と健康に、直接的な影響を及ぼす可能性があるため。

 

 

②重要な規制内容は、以下。

⑴ 事前承認制

「三品一械」の広告は、
関連監督管理機関の審査を受けずには公表できない。

 

⑵ 広告内容の制限

広告内容は、関連監督管理部門が許可した説明書や、
登録証明書などの記載内容に準じなければならない。

 

⑶ スポークスマンの制限

科学研究学術機関、業界協会、専門家、医師、薬剤師、臨床栄養士、
患者などの名義やイメージを使用しての推薦や証明は禁止されている。

 

⑷ 掲載媒体の規制

未成年者を対象としたホームページや、Webページ、アプリ、
WeChat公式ページなどのネット媒体には掲載できない。

 

⑸ 広告用語の規制

科学法則に反する内容や、安全性や効果を
過度に強調する内容、誘導的な表現は使用できない。

 

③特に注意が必要なのは、日本の健康食品が、
中国で販売される際に、「中国で健康食品」として、
登録されていない場合、一般の食品として分類される。

そのため、健康食品や医薬品の宣伝文句を使用する
ことは禁止されており、虚偽広告や無断での健康効果
の宣伝とみなされる可能性がある。

 

 

（例❼）処罰事例として、F社が運営するTmall店舗で
の酵素製品の広告が虚偽広告に該当したケースがある。

この製品は輸入健康食品の許可番号を取得しておらず、
宣伝されていた効能についても有効な証明材料を提供
できなかったため、広告法に違反すると判断された。

 

 

 

 6.【広告違反❹】ステルスマーケティングへの規制

①広告の中で、特にWebプロモーションでは、
消費者に宣伝であることを悟らせないような手法
（ステルスマーケティング）が利用されがちである。

日本では、このような不当表示を防ぐための規制が、
強化されており、2023年3月28日に公表された運用
基準により、2023年10月1日から施行されている。

 

 

②中国では、SNS上での「種草」行為が、
ステルスマーケティングに相当するとされている。

2023年5月から施行された「インターネット広告管理弁法」
により、一定程度規制されている。

この法律は広告が識別性を備え、消費者に広告であること
を認識させることを要求している。

 

種草(种草)とは、ユーザーがネットやSNS上で商品情報を共有したり、
商品を勧めたりして、見ている人の購買意欲をかき立てる行為のこと。

 

 

 

 7.【広告違反❺】越境ECにおける商品広告の規制

越境ECサイトに掲載された商品の紹介表現は、
「商業広告」と認定される可能性があり、中国国内の消費者
に向けられたものであれば、広告法などの規制を受ける。

 

 

 

 8. まとめ

①広告法違反は、行政当局の処罰だけでなく、
「ブランドイメージに大きなマイナス影響を与える可能性」
があるため、法令に適合する広告を配信することが重要です。

 

 

②広告を公表する前やホームページ上に文章を掲載する前には、
文案内容を審査し、広告法や、関連法規、禁止表現、禁止ワード、
公序良俗に違反しないように、留意することをお勧めします。

 

 

③法律は時間や状況とともに、内容が変わります。

本コンテンツは、中国でのホームページ制作や、広告活動に
関わる皆様の理解を深め、実務に役立つ「参考情報」になります。
                 　　 ↓
法律に違反せずにホームページ制作や、広告展開をするために、
専門家による法的なアドバイスを受けることをお勧めします。

もし正確な情報や、更に詳しい情報、支援が必要であれば、
顧問弁護士など専門の法律顧問に相談することをお勧めします。

 

 

（参考）中国市場における最適なコンテンツのつくりかたを知りたい方はこちら⤴

 

 

 

本ホームページの収録内容はすべて当社に著作権があります。
無断転載・複製は、固くお断りいたします。
以下の場合には、お気軽にお問い合わせください。
サービス内容 / 機能の実現性 / お⾒積もり