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【中国E50】 景気減速の中での日系企業の戦略 (コスパ重視～先端技術)2025.02.23

 

 

 1. 中国市場は世界最大級の規模

①日系企業にとって、中国は、
「重要な市場であり続けている」。

しかし景気減速の中における中国戦略は、従来の
ビジネスモデルをそのまま適用するのではなく、
「新たな視点と新たな戦略」が必要になっている。

 

 

②今回は中国の新潮流トレンドと、中国日
系企業における戦略を分析したお話をする。

 

 

 

 2.（中国ビジネスの新潮流❶）「コスパ覇権」の核心

①中国消費市場が「コスパ至上主義」に突き
進む背景には、３つの構造変化が存在する。

 

【構造変化❶】都市部中間層の拡大（約４億人）
による「合理的消費」の一般化。

【構造変化❷】Z世代（1995-2009年生まれ）の
台頭による「価格透明化」の加速。

【構造変化❸】ECプラットフォームの浸透が
もたらした「価格比較慣行」の定着。

 

 

②日系企業がこの潮流を掴むためには、単なる
値下げ競争ではなく、以下が求められる。
「価値連鎖全体の再構築」

 

 

③中国市場で「値ごろ感」が武器になる理由は、
中国の繁華街に佇むサイゼリヤの店舗を見れば
明らかである。

 

平日の昼下がり、多くの人で賑わう店内では、
9元（約185円）のペペロンチーノなど、１人で
何皿も発注し、談笑する若者たちの姿が目立つ。
　　↓
この光景は、単なる「安さ」を
超えた戦略的勝利の象徴である。

 

 

④サイゼリヤが描く「価値創造の四重螺旋」は、以下。

　　・農業直結型「サプライチェーン改革」
　　・生産工学を超える「調理の産業革命」
　　・心理戦略を織り込んだ「価格設定」
　　・都市圏別出店戦略の「巧妙さ」

 

（例❶）河北省の契約農場では、サイゼリヤが導入
する「クローズドループ農業システム」では、トマ
トの種子選定から収穫時期までを厳密に管理する。

 

（例❷）内蒙古自治区の専属牧場では、乳脂肪分
3.8%以上の生乳を安定調達するため、飼料配合
から搾乳時間までを規格化している。

これにより、主要食材の調達コストを同業他社比で、
23%削減（2023年調べ）することに成功している。

 

（例❸）広東省仏山市の中央厨房では、和風ドレ
ッシングの製造工程が秒単位で管理されている。

特筆すべきは「温度勾配理論」の応用。
　　↓
加熱工程で 0.5℃単位の温度制御を行うこと
で、素材の旨味成分を最大限に引き出しつつ、
エネルギーコストを 17%削減。

 

（例❹）上海の実験店舗では、AI画像認識に
よる調理時間管理システムを導入し、パスタ
の茹で時間を ±2秒以内に制御している。

 

 

⑤「9元戦略」の真髄は数字の魔術にある。

華東师范大学の消費者行動調査（2023年）によると、
中国消費者が「手頃」と感じる価格帯は、7元～12元
（飲食物）。
　　↓
サイゼリヤはメニューの 67%をこのゾーンに配置
しつつ、意図的に 14元の商品を散りばめることで
「相対的安さ」を演出した。

 

（例❺）成都の若者街・春熙路での出店
戦略は、地理的データ分析の傑作である。

半径500m圏内に大学生寮３棟（約8,000人）、
オフィスビル11棟（昼間人口 2.3万人）の立地
条件を活かし、テイクアウト専用窓口を設置。

 

（例❻）上海市では、地下鉄駅連結店舗の昼間
売上高が通常店舗の 2.3倍に達するなど、都市
インフラとのシナジーを徹底追求している。

 

 

⑥寿司チェーンのスシローが杭州市で展開する
「回転寿司2.0」モデルは、エンタテインメント
性と、コスパの融合事例として注目される。

 

デジタル体験価値の付加が客単価 15元台
でも、30%のリピート率を実現している。
　　　↓
タッチパネル注文時に流れる寿司職人の実演動
画（平均視聴率82%）、QRコード読み取りで解
放されるゲームコンテンツなどがその例である。

 

※個人的には、デジタルスシロービジョン「デジロー」の大画面
による臨場感と、ネタのまぐろが美味しいのが気に入っています。

 

 

⑦ニトリの「３層価格破壊戦略」も興味深い事例。

・基本商品を現地メーカーと共同開発（コスト30%削減）
・中級ラインで日本デザインを採用
・高級品目では欧州ブランドと提携。
　　　↓
この三角構造が、市場調査で以下の評価を獲得している。

「品質は日本並み、価格は国産品以下」

 

 

⑧重慶市で展開する無印良品の「長江モデル」
は、地域適応の好事例である。

以下の商品がその例である。
・湿度の高い気候に対応した竹素材家具
（収納力 +15%、価格 -20%）

・辛味調整可能な調味料シリーズ
（地元調味料メーカーと共同開発） など

 

 

⑨重要なのは「価格競争」ではなく「価値競争」。

中国商務省の調査（2024年）によると、
コスパ商品購入者の 78%が「品質保証」
を最優先条件に挙げている。
　　↓
日系企業にとって、以下を融合させるチャンスと言える。

　・製造業で培ったプロセス管理技術
　・中国のデジタルインフラ

 

 

⑩この潮流の先に見えるのは、単なる「安さ」
を超えた「スマート・コスパ」の時代である。

中国市場で持続的な勝者となるためには、
以下の三位一体戦略が不可欠である。
「サプライチェーン改革 × デジタル技術 × 文化適応」

 

 

 

 3.（中国の著しい動き❷）「悦己」消費

①近年、中国では若者を中心に「自分のための消費」
という概念が急速に広がっている。

この潮流は「悦己（自分を喜ばせる）」という考え方に
基づいており、個性を重視した消費行動が特徴である。

 

（例❶）ローソンの成功事例：キャラクターコラボ商品で若年層を惹きつける

⑴ この「悦己」消費の潮流をうまく
活用している企業の一つがローソン。

ローソンは中国市場で「キャラクターとのコラボ
商品」を毎月展開し、販売を伸ばしている。

 

例えば、人気アニメや、ゲームのキャラクターを
起用した限定商品は若年層の強い支持を集めている。

 

 

⑵ これらの商品は、単なる食品や日用品ではなく、
消費者にとって「自分を喜ばせる」ためのアイテム
として認識されている。

特に若年層にとっては、キャラクターコラボ商品を
購入することが、自分自身を満足させるだけでなく、
「SNSを通じて自己表現をする手段」ともなっている。

 

 

②このような中国における消費行動は、
従来の「必要なものを買う」という消費スタイルから
「自分を喜ばせるために買う」という新しい消費スタ
イルへの変化を象徴している。

 

 

（例❷）長谷川香料の新工場計画：香料市場における「悦己」消費の影響

⑴ 長谷川香料は中国市場での需要の高まりを受けて、
2026年に、３つ目の工場を新設する計画を発表した。
　　　　　 ↓
これは中国市場での「悦己」消費が、香料市場や、
フレグランス市場にも大きな影響を与えているこ
とを示している。

 

 

⑵ 特に個性を重視する若年層が「自分らしさを表現」
するために、香料を利用する傾向が強まっている。

例えば、特定の香りを選ぶことで、自分の個性や
気分を表現することができると考えられている。
　　↓
このような消費行動は、従来の「他人に好かれる
ための香り」から「自分が好きな香り」への変化
を反映している。

 

 

③長谷川香料は、この潮流を捉え、新たな商品開発
や、マーケティング戦略を展開することで、市場で
の競争力をさらに高めていくと予想される。

 

④「悦己」消費の広がりは、中国市場
全体に大きな変化をもたらしている。

従来の消費行動は、他人の目を気にしたり、社会的
なステータスを意識したりすることが主流だった。
　　　　↓
しかし、近年の若年層を中心とした消費行動は、自分
自身を満足させることを優先する傾向が強まっている。

 

 

⑤この変化は企業にとって新たなビジネスチャンスでもある。

消費者が「自分を喜ばせる」ために商品を選ぶように
なると、企業は、従来のマーケティング戦略を見直し、
個性や自己表現を重視した商品開発を行う必要がある。
　　　　↓
「悦己」消費の潮流は、今後も続いていくことが
予想され、企業は以下を正確に把握する必要がある。

「消費者が何を求めているのか」

 

 

 

 4.（中国の著しい動き❸）先端技術の商用化

①中国はEV（電気自動車）や、自動運転、AI（人工
知能）などの先端技術の商用化が急速に進んでいる。

 

 

②日系企業も「これらの技術を活用し」、
中国市場での競争力を高めている。

トヨタなどの日系自動車メーカーは、
「中国のIT企業と協業し」、EVや自動
運転技術の開発を加速させている。

 

（参考）自動車産業における外資系企業と中国企業の協業が拡大

 

 

 

 5. 中国市場の地域ごとに分析すること

①中国市場は景気減速が指摘されるものの、依然
として「巨大な市場としての存在感」を持っている。

 

②中国の名目GDPは、日本の４倍以上で
あり、経済規模の大きさは圧倒的である。

中国の中間層は４億人に達し、
消費市場としての潜在力は非常に大きい。

 

③2024年に日本を訪れた中国人の消費額は、
他の国々を大きく上回った（第１位）。

これは、中国の消費力が、
依然として高いことを示している。

 

 

④中国市場は、地域ごとに発展の度合いや、
景気の差が大きいため、一律に見るのではな
く「地域ごとに分析することが重要である」。

沿海部の大都市は、経済が発展している一方、
内陸部はまだ発展途上である。
　　↓
地域ごとの経済状況を把握することが必要。

 

 

⑤中国の地域ごとの変化は、非常に速いため、
最新の情報を常に把握し、戦略を調整することが必須。

今後、中国市場で成功するためには、
「地域ごとに市場分析し、戦略を立てることが重要」。

 

 

 

 6. まとめ

①中国市場は、以下の多角的なアプローチが求められます。

 ・コスパ重視の戦略
 ・若年層をターゲットにした「悦己」消費
 ・先端技術の活用

 

 

②中国市場は、地域ごとに特性が
異なるため、以下が不可欠です。

 ・地域別の細かい市場分析
 ・地域別の的確な戦略立案

 

 

（参考）中国は地域ごとの特性に応じた産業クラスターの形成が進んでいる

 

 

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